美国小酒庄危机四伏 市场份额正在被大公司蚕食

2018-12-11

  美国的葡萄酒消费正在趋于平稳,但葡萄酒价格仍在上涨。加州森林大火之后,前往酿酒厂的游客总数下降,这部分旅游业还没有恢复。此外,经济衰退正在逼近。但是抛开这些外部因素,对于小酒庄来说,葡萄酒行业最重...

  美国的葡萄酒消费正在趋于平稳,但葡萄酒价格仍在上涨。加州森林大火之后,前往酿酒厂的游客总数下降,这部分旅游业还没有恢复。此外,经济衰退正在逼近。但是抛开这些外部因素,对于小酒庄来说,葡萄酒行业最重要的竞争来自自于内部:大公司正在蚕食小酒庄的市场份额。

  葡萄酒价格的提升和桃红的增长

  很多葡萄酒专业人士认为这个问题的起源是:千禧一代和大麻。但实际原因要比这复杂得多。

  首先是葡萄酒销售速度减慢。尼尔森报告称,低于11美元大关的葡萄酒销量全线下滑。有利的一面是,售价超过11美元的葡萄酒依然畅销;“优质化”仍然是葡萄酒行业最喜欢的词。然而,这个行业可能会有太多的酿酒厂试图进行酿造高端葡萄酒,以至于没有足够的高端消费者。 “我们现在正处于一个危险的临界点,”Customer Vineyard创始人兼总裁Joel Miller表示。“价格只能涨到这么高。”

  对于酿酒厂,或许还有消费者来说,好消息是2018年的大丰收导致原酒价格下跌。经纪公司Turrentine的副总裁Brian Clements说,纳帕谷的赤霞珠产量如此之大,以至于一些酿酒厂卖掉了葡萄,因为它们没有足够的储藏空间。这导致纳帕赤霞珠的散装价格7年来首次下跌。Clements说:“葡萄价格不可能永远上涨。”

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  葡萄酒销售的一个亮点是桃红葡萄酒。美国桃红葡萄酒的销量在每个价格类别中都至少增长了75%,这与许多其他类型葡萄酒的销量减缓形成了鲜明对比。但Turrentine的全国销售经理Bryan Foster表示,这让他想起了上世纪80年代初的白仙粉黛(半甜的粉红葡萄酒)热潮,而且不是很好。“桃红是一个非常拥挤的领域,”Foster说。在上世纪80年代,随着更多桃红葡萄酒涌入市场,超市开始开设大型桃红葡萄酒专柜,消费者被最便宜的葡萄酒吸引。

  四代消费者消费习惯改变,后继无力

  多年来,婴儿潮一代一直是葡萄酒消费的最大群体,但现在他们的总体消费低于X一代。X一代更年轻,拥有更多可支配收入。Miller说:“压榨婴儿潮一代是有限的。多年来,我们一直在受益于婴儿潮一代。许多酿酒厂65%或70%的收入来自X一代和婴儿潮一代。(Z一代:18 至 23 岁;千禧一代:18-34岁、X一代:35-54岁,婴儿潮一代:55岁以上)

  一直以来,接触千禧一代消费者一直是葡萄酒行业的一个困扰,一些人在这方面做得越来越好。千禧一代喜欢体验,他们更喜欢与自己购买的品牌建立关系。这促使酿酒厂提供更详尽、耗时更长的参观活动。

  大麻是北加州的一个成长型产业,但是目前还没有相关研究。Clements表示,千禧一代喜欢喝酒,但还没钱;Z一代情况更不同:即使到了上大学的法定年龄,Z一代也不怎么喝酒。他还不知道原因,也不知道随着他们年龄的增长,这种情况是否会改变。

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  内外竞争的加剧

  葡萄酒行业就像六岁的孩子在踢足球——有人踢足球,所有人都跑向足球。如果每个人都在争同一个球,那就小心那些最大的球员。目前,美国最大的两家葡萄酒经销商处理54%的葡萄酒销售,他们的投资组合中有近2000种葡萄酒。在这样一个强大的竞争下,任何产品很难脱颖而出。

  美国的市场图展示了美国葡萄酒市场62%被8大酒厂瓜分了,而其他7654家酒庄仅占据了不到40%的份额。小酒庄的生存之危由此可见。

  这就是促使酿酒厂想要直接向消费者销售葡萄酒的原因。尽管葡萄酒的直接销售继续快速增长,今年增长了26%,但在所有销售的葡萄酒中,这一比例还不到1%。为了直接向消费者销售葡萄酒,酿酒厂需要首先吸引人们来到他们的品鉴室,但是前面的事实是葡萄酒厂的参观人数正在下降。

  但是销售的核心还是在于建立和消费者的关系和承诺。但是另一个方面,美国第三大葡萄酒公司星座集团的副总Dale Stratton表示更加直白:策略在于如何抢夺其他人的市场份额,葡萄酒的市场份额是固定的,所以为了增加市场,就必须从别人那里争抢。


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